Wieso wird Marken Loyalität immer wichtiger?
Heutzutage gibt es immer mehr Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt. Ein Blick auf den weltweit größten Online-Marktplatz amazon.com zeigt, dass sich die Zahl der von Händlern auf der Plattform angebotenen Produkte zwischen 2013 und 2015 mehr als verdoppelt hat (Grey 2015). Diese Entwicklung zeigt wie sehr der Wettbewerb in den letzten Jahren angestiegen ist.
Aus diesem Grund werden Marken und die Beziehung zwischen ihnen und den Verbrauchern immer wichtiger. Rationale Kaufargumente reichen nicht mehr aus, um das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zu verkaufen. Die Beziehung und die Loyalität zwischen Kunde und Marke ist von zentraler Bedeutung für die Kundenbindung.
Was ist Marken Loyalität?
Nach dem Psychologen Lester Guest ist Markentreue eine durchgehende Favorisierung einer Marke gegenüber anderen und das eine längere Zeit des Lebens hinweg. Sie ist eines der wichtigsten Modelle im modernen Marketing und in der Kommunikation, aber auch im Vertrieb. Umso erstaunlicher ist es, dass Guest dies bereits 1944 definiert hat, obwohl es damals bei weitem nicht so viele Marken und Produkte gab wie heute (Guest 1944). Dennoch ist seine Definition von Markentreue heute wichtiger denn je.
Was sind Marken Beziehungen?
Die Markentreue kann man beeinflussen, indem man die Beziehungen zwischen Verbraucher und Marke erhöht. Laut der Arbeit von Khamitov haben Marketingforscher fünf Hauptmodelle der Grenzen zwischen Marken und Verbrauchern identifiziert und optimiert:
- Markenbindung: eine tiefe Bindung zwischen einer Person und einer Marke
- Markenliebe: eine emotionale Verbindung zwischen Verbraucher und Marke
- Selbst-Marken-Verbindung: Die Verbraucher drücken mit der Marke aus, wer sie sind
- Markenidentifikation: Verbraucher nehmen sich selbst und die Marke als ein Individuum wahr
- Markenvertrauen: Die Verbraucher verlassen sich auf die von der Marke versprochenen Werte und darauf, dass sie nicht enttäuscht werden
Dies sind alle Arten von Markenbeziehungen, die in den letzten Jahrzehnten identifiziert wurden. Laut Khamitov gibt es in der Fachliteratur keinen allgemeinen Konsens darüber, welche Arten von Markenbeziehungen mehr oder weniger effektiv sind, um Loyalität zu erzeugen (Khamitov 2019).
Die Herausforderungen der Generation Z
Als Generation Z werden junge Menschen bezeichnet, die zwischen 1995 und 2009 geboren wurden. Sie folgt auf die Generation Y (Millennials) und ist die erste Generation, die mit Smartphones aufgewachsen ist. Die nachfolgende Generation Alpha wird von klein auf mit sozialen Medien und der neuesten Technologie aufwachsen. Eine absolut klare Trennung der Generationen ist nicht möglich. Die Übergänge sind fließend.
LYTD® Fashion will genau diese Probleme lösen
LYTD® Fashion hat sich auf das Design und die Produktion von nachhaltiger personalisierter Mode für Schulen und Universitäten spezialisiert. Das Start-up zielt auch darauf ab, Probleme ganzer Generationen zu lösen. Durch die Projekte, die die Marke mit den Schulen durchführt, lernen die Schüler etwas über nachhaltigen Konsum, können sich frei und individuell durch Mode ausdrücken und sich besser mit ihrer Schule identifizieren, indem sie freiwillig nachhaltige Mode in ihrem Alltag mit einer Verbindung zur Schule tragen (Azimian 2021).
So können Marken Beziehungen beeinflusst werden
Durch eine strukturierte Inhaltsanalyse der Forschung von Khamitov haben wir herausgefunden, dass die Marken Beziehungen zwischen Konsumenten in folgender Weise beeinflusst werden können:
- Der positive Einfluss von Markenbeziehungen auf die Markentreue der Kunden ist bei Statusmarken schwächer als bei Nicht-Statusmarken (Khamitov 2019).
- Der positive Einfluss von Markenbeziehungen auf die Kunden-Markentreue ist bei öffentlich konsumierten Marken stärker als bei privat konsumierten Marken (Khamitov 2019).
- Der positive Einfluss von Markenbeziehungen auf die Markentreue von Kunden ist bei hedonischen Marken stärker als bei utilitaristischen Marken (Khamitov 2019).
- Der positive Einfluss von Markenbeziehungen auf die Markentreue der Kunden ist bei erlebnisorientierten Marken stärker als bei materiellen Marken (Khamitov 2019).
Daraus leiten sich folgende Maßnahmen für die Marke LYTD® Fashion ab, durch welche die Marke die Generation Z besser an sich binden kann und so ihrer Vision näher kommt. Dadurch können die Herausforderungen der Generation Z, welche das Unternehmen angehen möchte, durch die Services und Produkte der Firma angegangen werden. LTYD® Fashion sollte…
- …sich nicht als hochpreisige Statusmarke positionieren, da die Markentreue bei diesen Marken nicht so hoch ist wie bei denen, welche die breite Masse ansprechen.
- …den offenen Konsum der Zielgruppe fördern, da dies die Markentreue erhöht. D.h. Anreize schaffen, damit die Kunden die Produkte durch modernes Design gerne oft im Alltag tragen.
- …den hedonischen Effekt bei der Gen Z nutzen und noch mehr hervorheben, der durch den positiven Beitrag auf die Umwelt entsteht.
- …greifbare Erlebnisse für die Gen Z Zielgruppe konzipieren und weiter ausbauen. Die Fair Fashion Modeschau des Unternehmens 2020 war ein guter Anfang und sollte weiter fortgeführt werden
Die Forschung von Khamitov wurde analysiert und auf die Gen Z Zielgruppe der Marke LYTD® Fashion angewendet. Die Handlungsempfehlungen können nun direkt praktisch umgesetzt werden. Zukünftige Forschung wird sich damit beschäftigen, zu überprüfen inwiefern die Maßnahmen erfolgreich waren.
Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie Ihre Marke mithilfe von nachhaltiger Corporate Fashion stärken und den Team-Zusammenhalt Ihrer Mitarbeiter stärken können, ohne das Tagesgeschäft und Ihre wichtigen Aufgaben zu vernachlässigen, dann buchen Sie gerne einen kostenlosen Beratungstermin mit uns.
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Viel Erfolg mit den Erkenntnissen!
Vincent von LYTD®
Quellen:
Azimian, Vincent (2021): Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts für Fair Fashion Start- Ups am Beispiel von LYTD Fashion, Bachelorarbeit, Unternehmenskommunikation, Neu-Ulm, Deutschland: Hochschule für angewandte Wissenschaften Neu-Ulm.
Grey, Paul (2015): How Many Products Does Amazon Sell?, export-x.com, [online] https://export-x.com/2015/12/11/how-many-products-does-amazon-sell-2015/ [abgerufen am 30.05.2022].
Guest, L. (1944): A study of brand loyalty., in: Journal of Applied Psychology, Bd. 28, Nr. 1, S. 16–27, [online] doi:10.1037/h0053554.
Khamitov, Mansur/Shane Wang/Matthew Thomson (2019): How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? : Generalizations from a Meta-Analysis of Brand Relationship Elasticities, in: Journal of Consumer Research, Bd. 46, Nr. 3, S. 435–459, [online] doi:10.1093/jcr/ucz006.
